Studie zeigt: Ohne Spezialisten geht Familienmarketing nicht

PR-Bild Familie spielt Triominos Gesellschaftsspiel

Lifestylebild aus der Spielwarenindustrie: Eine Familie spielt Triominos von Goliath

Viele Branchen gelingt es nicht, einen angemessenen Umgang mit der Zielgruppe Familie zu finden. Die Werbefachzeitschrift Horizont ermittelte in einer Umfrage, dass sich Familien besonders in den werblichen Auftritten von Banken, Finanzdienstleistern und Versicherungen kaum wiederfinden: Mit 12,6 Prozent sind sie das Schlusslicht bei der Frage, ob sich Familien von der Werbung angesprochen fühlen. “Das überrascht wenig, denn die meiste Werbung für Familien wird von Agenturen gemacht, die sich mit dieser Zielgruppe nicht auskennen,” kommentiert Ulrica Griffiths, Gründerin der auf die Zielgruppe Familie und Jugend spezialisierten Münchner Agentur Griffiths Consulting.

Doch nicht einmal Unternehmen, die wenigstens intern besonders mit Familien vertraut sein sollten, treffen den richtigen Ton: Nur 16,9 Prozent geben an, dass die Werbung für familiären Dienstleistungen, zum Beispiel Kinderbetreuung, sie anspricht. Im Gegensatz dazu gelingt dies dem Lebensmittelsektor bei mehr als der Hälfte der Umfrageteilnehmer. Besonders bei den 18- bis 29-Jährigen ist die Branche erfolgreich, mit einem Wert von 66,9 Prozent positive Effekte. Von den über 50-Jährigen fühlen sich hingegen nur 40 Prozent angesprochen. Die Automobilbranche erzielt mit 29,3 Prozent einen Platz im Mittelfeld.

Ganz besonders das Bild von Familien in der Kommunikation findet wenig Anklang bei den Befragten: Nur 6,3 Prozent stimmen der Aussage zu, die Darstellung von Familien entspreche weitgehend der Realität. Die größte Zustimmung erhält dagegen die Forderung, Werbung sollte nicht nur das klassische Familienmodell abbilden, also auch Patchwork-Familien, Alleinerziehende oder gleichgeschlechtliche Paare. Dieser Ansicht sind 52,5 Prozent der Umfrageteilnehmer.

Diesem Wunsch nach mehr Realismus steht allerdings ein gegenteiliges Bedürfnis nach Träumen gegenüber: Dass Werbung Familien durchaus in einer heilen Welt inszenieren darf, finden immerhin 44,3 Prozent. Am stärksten ist dieses Verlangen bei den 18- bis 29-Jährigen mit 53,8 Prozent. Interessant ist auch der Vergleich zwischen Männern und Frauen: Hier zeigt sich über alle Werte hinweg eine leichte Präferenz der Frauen für ein realistischeres Familienbild. Ulrica Griffiths: “Damit kristallisieren sich zwei Gruppen heraus, die eine heile Welt bevorzugen: junge Erwachsene, die selbst noch keine Familie haben, und Männer. Doch sind das nicht gerade diejenigen, die in Agenturen und Unternehmen über das Familienbild in der Werbung entscheiden?”

Die Umfrage wurde im Auftrag von HORIZONT vom Link Institut für Markt- und Sozialforschung, Frankfurt, im Mai 2013 unter 500 Bürgern ab 18 Jahre durchgeführt.

 

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