Warum eine Baby-Marke in Deutschland präsent sein muss

Origineller Stand auf der Kind + Jugend Messe 2017

Origineller Stand auf der Kind + Jugend Messe 2017, © Koelnmesse GmbH, Thomas Klerx

Mitte September trifft sich die internationale Baby- und Kinderausstattungsbranche zur weltweit wichtigsten Messe, der Kind + Jugend, in Köln. Im Vorfeld der Messe geben neue Zahlen Anlass zur Vorfreude auf richtig gute Geschäfte – sofern Marken in Deutschland kommunikativ präsent sind, den Geschmack der Eltern in Deutschland aufgreifen und für den Handel schnell lieferbar sind.

Die relevanten Branchenverbände und Marktforscher blicken positiv in die Zukunft: Der Bundesverband des Deutschen Spielwaren-Einzelhandels e.V. (BVS) zeigt sich optimistisch, denn der Babyboom in Deutschland ging auch 2016 weiter und befeuerte die Umsätze der Baby- und Kinderausstatter. So gaben Eltern im vergangenen Jahr für ihre Kleinsten in den ersten drei Lebensjahren nach Einschätzung des IFH Retail Consultants 2,5 Mrd. Euro und damit vier Prozent mehr als im Vorjahr aus. Was den Markt der Kinderwagen angeht, stehen hochwertige Kinderwagen mit gedeckten Farben weiter hoch im Kurs. Laut Interconnection Consulting kauften die Deutschen in 2016 insgesamt 774.200 Kinderwagen inklusive Buggys (+2 Prozent zu 2015). Auch der Markt der Autokindersitze wuchs zuletzt: Die Deutschen kauften laut Interconnection Consulting rund 2,4 Mio. Autokindersitze (+2 Prozent zu 2015). Im Trend sind weiter rückwärtsgerichtete Autokindersitze mit besserem Aufprallschutz. Im Spielzeugbereich konsolidierte sich nach den überdurchschnittlichen Wachstumraten in den Vorjahren zuletzt der Markt. Während der Spielwaren-Gesamtmarkt laut npdgroup in 2016 um 3,6 Prozent zulegte, stieg der Umsatz für unter Dreijährige um 0,8 Prozent auf 529 Mio. Euro.

Der Umsatz der deutschen Möbelindustrie lag laut dem Verband der deutschen Möbelindustrie (VdM) im Jahr 2016 bei 18 Mrd. Euro. Anteilig produzierte die deutsche Möbelindustrie 2016 Kindermöbel im Wert von 2,4 Mrd. Euro. Hinzu kamen Kindermöbel-Importe im Wert von 1,7 Mrd. Euro. In der Summe ergibt sich ein Umsatzvolumen für Kindermöbel von 4,1 Mrd. Euro im Jahr 2016 und ein Möbelhandelsumsatz in Deutschland von 4,5 Mrd. Euro. Damit ist jedes achte in Deutschland produzierte Möbel ein Kindermöbel. In den Export gehen deutsche Kindermöbel kaum, wenngleich es Unternehmen gibt, die gute Exporterfolge erzielen. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Anteil der verkauften Kindermöbel damit leicht gestiegen. Leicht zugenommen hat ebenfalls die Importware, so dass der Bereich Kinder- und Jugendmöbel ein wachsendes Segment darstellt. Die Zukunftsaussichten auf dem deutschen Markt sind positiv: Mit einem Zuwachs von 3,2 Prozent an Neugeborenen im Jahr 2015 entwickelt sich die Zielgruppe moderat wachsend. Für 2016 und das laufende Jahr wird ebenfalls eine leichte Steigerung erwartet. Entscheidend für den Erfolg der deutschen Möbelindustrie wird weniger die Zielgruppenmenge sein als vielmehr, dem Importdruck standzuhalten. Wichtig für das Marketing und die Public-Relations-Strategie: Importmöbel neigen dazu, preiswerter als einheimische zu sein. Neben dem Qualitätsversprechen „Made in Germany“ sind gutes Design, Innovationen, Multifunktionen und die Verwendung ökologischer Materialien mehr denn je angesagt.

Der Markt für Kinderbekleidung und -textilien geht zwar mit einem Gesamtumsatz von zirka 2,6 Mrd. Euro in 2016 (2,7 Mrd. Euro in 2015) weiter zurück, wird aber bunter und lebhafter, meldet der Bundesverband des Deutschen Texteinzelhandels (BTE). Rund 1.800 Unternehmen sind im Bereich Bekleidung und Textilien für Kinder von 0 bis 14 Jahren tätig. Sie haben durchschnittlich etwa 1,5 Prozent Umsatz gegenüber dem Vorjahr verloren, während der Bekleidungshandel insgesamt fast ein Umsatzpari erzielte. Insgesamt ist die Mode für Kinder mit Verzierungen, kräftigen Farben und Schmuck bei Mädchen sowie Anleihen an die Sportwelt bei den Jungs deutlich bunter geworden. Auch Vertriebswege werden vielfältiger. Insbesondere Second-Hand-Märkte, Tausch oder Kleidermiete gewinnen aufgrund des Nachhaltigkeitsgedanken der Eltern an Bedeutung. Die Anforderungen an eine effektive Marketingkommunikation der Hersteller verschärfen sich damit. Trotz des wirtschaftlich schwierigen Umfelds stimmen amtliche Meldungen hinsichtlich deutlich verbesserter ökonomischer Bedingungen für Haushalte mit Kindern in 2017 den Fachhandel und Markenhersteller positiv.

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