Familienmarken: Was wird 2018 wichtig?

Was wird 2018 wichtig für Familienmarken? Jedes Jahr folgen wir dem Ruf der auf Kinder und Eltern spezialisierten Marktforscher von iconkids & youth, um uns auf deren jährlichem Kongress als Kommunikationsagentur für Familienmarken zu präsentieren und auch selbst Neues zu lernen. Weit hatten wir es ja nicht zur Eventlocation Freiheiz in München, aber egal, auch ein Flug von Australien dorthin hätte sich gelohnt. Die iconkids-Leute zeigen immer nützliche neue Erkenntnisse und das sogar sehr unterhaltsam. Was findet denn nun unser Team wichtig für 2018?

Nützlichstes Gelerntes

Yasmin: Was bei Werbung für Erwachsenen ok ist, ist nicht akzeptabel für Kinder. Iconkids-Chef Axel Dammler hat in seinem Vortrag „Zeitenwende: Das Ende der analogen Kindheit?“ betont, wie wichtig es ist, die Unerfahrenheit von Kindern zu schützen.

Auch wir als Agentur für die Zielgruppen Kinder, Jugend und Familie zeigen solchen Werbemaßnahmen die rote Karte, welche die kindliche Unwissenheit ausnutzen. Werbetreibende müssen Spielregeln im Kindermarkt, wie den Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktionellen Content einhalten. Dies bedeutet Werbung, vor allem auch bei YouTube, deutlich erkennbar zu machen und keine Kaufappelle an Kinder zu geben. Werbung muss fair sein!

Martina: Eine Lehre für 2018: Nicht jedes Produkt muss pädagogisch wertvoll sein, um Eltern und Kinder zu überzeugen, aber eine Funktion sollte es dennoch haben. Daher sagte iconkids-Co-Chef Axel Dammler das Ende der Fidget Spinner schon im Sommer voraus, außer es erfindet noch jemand eine neue Funktionsweise oder eine Spielidee und holt sie wieder aus der Versenkung?

Jenny: Rund 53 Prozent der befragten 13- bis 19-Jährigen gibt an, in den sozialen Netzwerken Influencern zu folgen. Und 49 Prozent sagen, dass sie schon einmal etwas gekauft haben, was sie in einem Video gesehen haben. Betreiben Unternehmen also ihr Influencer Marketing an knapp der Hälfte der Jugendlichen vorbei und bewegen diese gar nicht? Nein, denn ein Drittel derer, die sich von einem Video zum Kauf animieren ließen, folgen niemandem. Sie müssen also nicht unbedingt einen Kanal abonniert haben, um Produktvorstellungen zu sehen. Jugendliche nutzen YouTube und andere Videoportale auch als Suchmaschine, klicken sich durch vorgeschlagene Videos, schauen Videos bei anderen mit oder Freunde teilen Inhalte mit ihnen. So sehen sie dann in den Videos auch Produkte, lassen sich inspirieren und erhalten Kaufanreize.

Ulrica: „Das glaubt doch kein Mensch“ war der Titel der Präsentation von Sonja Schwarzer und Simone Jurkin, in dem es darum geht, wie Produktclaims bei Müttern ankommen. Hier kann man viele Fehler machen bei den Inhalten, der Darstellung und der Formulierung. Aber am spannendsten fanden wir, dass es nicht nur darauf ankommt, was man behauptet, sondern ob die Mütter der zitierten Studie oder Quelle vertrauen. Schon wieder diese Glaubwürdigkeit!

Erstaunlichste Zahl

Yasmin: Kulturpessimisten können aufatmen! Kinder lesen nach wir vor gern und das am liebsten auf herkömmliche Weise. Während alles digitalisiert wird, hält die Mehrheit der Sechs- bis 19-jährigen dem gedruckten Buch die Treue und liest nur auf Papier (50 Prozent) oder nutzt beide Varianten (18 Prozent). Natürlich kann man E-Books ihre Vorteile nicht absprechen – aber der Geruch eines Buches oder das Gefühl beim Blättern durch die Seiten und Geschichten können nicht digitalisiert werden.

Martina: Die tägliche Nutzung des linearen Fernsehens bei den sechs bis 19-jährigen ist um zehn Prozent gesunken – und das nur innerhalb von einem Jahr! Erreichen Marketing-Experten also in Zukunft noch ihre Zielgruppe über TV-Werbung? Am besten sollten sie sich bereits jetzt nach Alternativen umsehen…

Jenny: Bücher sind längst nicht von gestern! Auch wenn die Sechs- bis 19-Jährigen seltener lesen, stieg die Zahl der lesenden Kinder und Jugendlichen im Vergleich zu 2012 um sieben Prozent an. Das birgt Chancen für Verlage, wenn sie sich den veränderten Gewohnheiten der Zielgruppe anpassen. Dazu mehr in meinem Tipp zum “nächsten großen Ding”!

Ulrica: Eigentlich nicht sein Stil, aber dieses Jahr konnte iconkids-Co-Chef Ingo Barlovic sich nicht zurückhalten und zeigte uns die Fake News aus anderen Quellen – wohl auch, weil sich viele Journalisten ohne kritische Prüfung darauf gestürzt hatten. Dazu gehörten die Studie „Generation What“ und die „Blikk-Studie“.

Dagegen bieten aktuelle Forschungen von iconkids durchaus Orientierung im Influencer Marketing. Auch hier ist die Nachrichtenlage auf den ersten Blick verwirrend: Teenager schenken Influencern Glauben, obwohl sie wissen, dass diese käuflich sind: 72 Prozent wissen, „wenn Blogger in ihren Videos Sachen zeigen, ist das nichts anderes als Werbung“ und 71 Prozent meinen: „Wenn Blogger Geld bekommen, würden sie auch lügen.“ Trotzdem sind sich auch 71 Prozent sicher: „Die finden das, was sie vorstellen, auch selbst richtig gut“. Diesen Widerspruch lösen Glaubwürdigkeit, Nähe, Expertenstatus und der sogenannte Category-, Brand- und Product-Fit auf. Nur wenn die stimmen, klappt’s auch mit dem Influencer. Zu Bayernstar Thomas Müller sagen die Teenies zum Beispiel, dass er gern Werbung für Getränke oder Games machen sollte und eher nicht für Mode.

Das nächste große Ding im Familienmarketing

Yasmin: Das Smartphone wird zum führenden Massenmedium: Während die tägliche Nutzung des Computers bei den Sechs- bis 19-jährigen von 2016 auf 2017 um 17 Prozent gesunken ist, ist die tägliche Nutzung des Handys um sechs Prozent angestiegen. Das Smartphone hat sich zum festen Bestandteil des Alltags entwickelt und löst den großen Bildschirm ab.

Die Beziehung zum Smartphone ist durch Nähe und Individualität geprägt, was es zum persönlichsten und interaktivsten aller Massenmedien macht. Mit keinem anderen Medium sind Unternehmen so eng mit dem Alltag des Kunden verbunden. Interaktionen zwischen Unternehmen und mobilem Nutzer findet vor allem in den Apps sozialer Medien statt. Um dort als Marke hervorzutreten, sind allerdings kreativer Content und die Interaktion mit Influencern gefragt.

Martina: Die Mütter von heute wissen mehr, sind tagtäglich mit Unmengen an Informationen umgeben und haben durch ihr Smartphone auch jederzeit und an jedem Ort Zugang zu Wissen. Dennoch sind sie so ahnungslos wie nie zuvor – zu dieser Erkenntnis kamen die iconkids-Meinungsforscherinnen Sonja Schwarzer und Simone Jurkin. Es wird an der Zeit, den Müttern im Informationsdschungel Hilfe und Orientierung auf Augenhöhe zu bieten: Denn nur so zeigt man den Müttern, dass man sie mit ihren Fragen und Unsicherheiten ernst nimmt und sie nicht für dumm verkaufen möchte. Zusätzlich sollen wir Mütter stets in dem, was sie tun, bestärken – das wünschen sie sich nämlich, auch von Marken!

Jenny: On Demand – was ich will, wann ich will! Durch Netflix, Youtube und Smartphone sind es die Kinder und Jugendlichen gewohnt, Spiele und Unterhaltung in der Hosentasche dabei zu haben und sich Inhalte unabhängig von festen Sendezeiten ansehen zu können. Ein weiteres wichtiges Schlagwort ist Snackable Content. Kids und Jugendlichen lieben Inhalte, die sie auch mal schnell zwischendurch nutzen können. Daher heißt es, Verlage aufgepasst: Ein Buch ist auch „on demand“ zur Hand, wenn ich Lust habe zu lesen! Und mit leichten Einstiegen und Übersichten zu Haupt- und Nebenfiguren tauchen Leser schnell in eine Geschichte ein. Auch kurze Kapitel sind „snackable“ und kommen so den Gewohnheiten der jungen Leser entgegen. Sie eignen sich ideal für den kleinen Lesehappen zwischendurch, und ein Cliffhanger erhöht die Spannung und animiert zum Weiterlesen.

Ulrica: Axel Dammler zeigte eine Zeitenwende in der Kindheit in Deutschland auf, die durch die flächendeckende Versorgung mit Ganztagsschulen entsteht. Waren 2002 nur zwei Prozent aller Grundschulkinder und vier Prozent aller Gymnasiasten in einer Ganztagsschule, sind es jetzt schon 35 bzw. 32 Prozent. Diese Kinder haben weniger Zeit für eigene, freie Aktivitäten und wenn ja, sind die dafür zur Verfügung stehenden Zeitfenster viel kürzer. Außerdem wollen die Kinder nach dem anstrengenden und lauten Tag in der Betreuung nur noch „chillen“. Die Befragung zeigt, was in dieser Entspannungszeit gemacht wird: Digitales Gaming, Social Media und Youtube sind die Winner, Bücher, Hörspiele, klassisches Spielzeug und Basteln werden die Looser sein. Wir haben das Ganze noch weitergedacht: Besonders gefährdet werden dabei auch edukative Produkte wie zum Beispiel Experimentierkästen sein. Sie brauchen Konsumenten, die nachmittags Zeit und Nerven haben, eine komplexe Spielerei anzufangen. Und sie brauchen Eltern als Käufer. Doch die Eltern werden sich zunehmend darauf verlassen, dass der Staat die Bildung übernimmt. Mal sehen, was die Hersteller sich hier einfallen lassen: Wenden sie sich dem institutionellen Markt zu und verkaufen verstärkt an Schulen oder machen sie „chilligere“ Produkte?