Influencer Marketing auf Schweizerisch – unser Kunde Reka Ferien © Die Angelones Instagram
Auf der weltweit größten Tourismusmesse, der Internationalen Tourismus Börse (ITB) in Berlin wird Social Media im Tourismus ein großes Thema sein. Unsere Mitarbeiterin Katrin Freymiller zeigt hier, wie Lufthansa, TUI und die Schweizer Reisekasse Reka beispielhaft die Integration von Social Media Aktivitäten meistern und was es dabei zu beachten gilt.
Bei ihrem aktuellen Projekt „#LifeChangingPlaces“ geht es Lufthansa nicht um ihre Angebote und deren Verkauf, sondern um die Awareness für die Marke und die Emotionalisierung des Themas Reise. Die Kampagne stellt echte Menschen und Orte und damit verbundene lebensverändernde Geschichten in den Mittelpunkt. Lufthansa bedient sich bei der Wiedergabe seiner drei Stories ausschließlich am „Human Centric Story Telling“. Das heißt, im Fokus steht der Protagonist mit seinem persönlichen Erlebnis und Lufthansa positioniert sich als Ermöglicher für diese Erfahrungen.
Eine der Geschichten dreht sich um Gesa Neitzel, deutsche Buchautorin und ehemalige Fernsehredakteurin. Sie erzählt von ihrer Begegnung mit Südafrika und wie sie sich dabei selbst fand. Ihr Erlebnis wurde, wie das der beiden anderen Hauptdarsteller, auf der eigenständigen Webseite der Kampagne veröffentlicht. Bei einer 360-Grad-Content-Kampagne, die „digital-first“ gedacht, konzipiert und produziert wurde, lag neben YouTube der weitere Verbreitungsfokus natürlich auf den eigenen Social Media Kanälen wie Facebook und Instagram. Der Content wurde agil an die jeweiligen Kanäle und die dazugehörige Zielgruppe angepasst. So veröffentlichte Lufthansa auf Instagram beispielsweise prägnante Ausschnitte der Originalvideos, ausgewählt anhand der Kommentare auf YouTube, während auf Facebook Podcasts über die Erlebnisse gepostet wurde – stets mit dem Ziel vor Augen, die Interaktion der Community zu steigern. Dazu kam Kino- und Videowerbung und sowie ein Bericht im Lufthansa-Magazin. Aufgrund des Erfolges nutzt Lufthansa den Inhalt mittlerweile ebenfalls in TV-Spots.
Der deutsche Reiseanbieter TUI hat das Potenzial von Social Media erkannt. Die Stärke liegt dabei in der Inspiration und sollte nicht rein salesorientiert sein, betonte Johannes Schlag, Social-Media-Analyst der TUI Deutschland, auf einer von Katrin besuchten Branchenveranstaltung. Auch wenngleich nur 18 Prozent aller Kunden ihre Reise bei TUI online buchen und vorher bis zu 26 mal die Geräte wechseln, stammen Inspiration und Anregung des bei der Urlaubsbuchung meist sehr langen Entscheidungsprozesses oftmals aus dem Internet und den Social-Media-Kanälen.
In Zusammenarbeit mit Facebook konnte TUI durch die Nutzung von Facebook-Pixeln insgesamt acht Prozent der Offline-Buchungen mit einer Facebook-Werbung in Verbindung bringen. Obwohl diese Zahl im ersten Moment noch nicht sehr überzeugend wirkt, birgt ein Social-Media-Auftritt in der Tourismusbranche vor allem das Potenzial, an jüngere Zielgruppen heranzutreten. Kleineren Firmen mit geringem Budget rät Schlag außerdem zur „Mixed Placement Function“ auf Facebook, auf die auch TUI teilweise zurückgreift. Damit wird ein Facebook-Post auch auf Instagram geteilt. Der Reiseanbieter konnte durch seine Social-Media-Präsenz seinen Umsatz um 14 Prozent steigern und erreichte letztlich 2,9 Millionen Menschen mehr.
Die Schweizer Reisekasse Reka hat es sich als nicht gewinnorientiertes Unternehmen zum Ziel gemacht, Familien mit ihren zwölf Feriendörfern einen preiswerten Urlaub in der Schweiz zu ermöglichen. Neben eigenem Facebook- und Instagramkanälen setzt Reka auch auf Influencer Marketing, die Zusammenarbeit mit passenden Familienbloggern als Fürsprecher der Marke und wird dabei von uns unterstützt. Die Blogger besuchen mit ihren Kindern die Feriendörfer und berichten dann authentisch von ihren Reiseerlebnissen. Mit Griffiths Consulting als spezialisierter PR und Social Media Agentur für Familienthemen hat Reka einen Partner an ihrer Seite, der passende Influencer kennt und auswählt.
Eine äußerst spannende Kampagne, die wir entwickelt und implementiert haben, startete Reka 2017 unter dem Motto „Grüezi Nachbarn“. Neben verschiedenen Medienkooperationen und Umfragen zum Thema, welchen Eindruck die Schweizer und die Deutschen voneinander haben, sticht ein Teil der Kampagne besonders heraus: Das Treffen einer deutschen und einer Schweizer Bloggerfamilie im Reka-Feriendorf Urnäsch. Ziel war der gegenseitige Austausch der Familien über die beiden Länder und deren Eigenheiten, Unterschiede und Gemeinsamkeiten. Über diese einmalige Erfahrung wurde selbstverständlich fleißig in den Social-Media-Kanälen berichtet. Über die Vorfreude auf das Treffen, das Treffen selbst und die Rückblicke entstanden insgesamt 40 Berichte, darunter zahlreiche Posts auf Facebook und Instagram sowie auch Blogbeiträge. Alles in allem erreichten die Familien mit ihren Beiträgen 139.000 Unique Visitors und Follower. Reka positionierte sich hier als Ermöglicher dieser außergewöhnlichen Erfahrung. Zudem rückte die Kampagne die Schweiz als ein attraktives, sicheres und für Familien erschwingliches Reiseziel in den Fokus.
Es zeigt sich also, dass auch der Tourismus von den Möglichkeiten der Social-Media-Kanäle profitieren kann. Ob als Image, Awareness oder Sales das Ziel sind: Wichtig ist es, stets eine durchdachte Strategie vor Augen zu haben und genau zu überlegen, wer genau die Zielgruppe ist, auf welchen Kanälen sie zu erreichen ist und welche Inhalte dort gespielt werden sollten.
Von Katrin Freymiller und Ulrica Griffiths
